Strawberry Earth, een organisatie die zich inzet voor een duurzame wereld zonder prekerig te zijn, bestaat vier jaar. Vanavond viert ze dat met een diner in Amsterdam, waar nieuwe plannen worden gepresenteerd en diverse mensen zullen spreken. Ik kan er helaas niet bij zijn. Daarom hier het stuk dat ik aan het begin van dit jaar schreef over fair fashion voor ELLE, waarin ook Mette te Velde, een van de oprichters van Strawberry Earth, aan het woord komt. 

 

***

 

 

Een.

Het woord ‘ethical’, zucht Mette te Velde – ja sorry hoor, maar ze wordt er zo moe van. ‘Sustainable’ idem dito, hoewel ‘sustainable’ misschien nog wel erger is dan ‘ethical’. ‘Sustainability’, ’duurzaamheid’ – die woorden kan Mette te Velde zo langzamerhand niet meer hóren. Waarom vervangen we ze niet consequent door ‘innovatief’, stelt ze voor. Dat klinkt al een stuk beter, en als we toch bezig zijn: waarom gebruiken we dan niet meteen gewoon het woord ‘supertof? Of zoiets.

Twee.

Op papier, ja op papier zag de nieuwe winkel van Lonneke Verbunt eruit als een wereldwinkel. Alleen maar omdat ze graag wilde werken met merken die ‘eerlijk’ zijn. Ga je soms een wereldwinkel beginnen, vroegen de mensen haar. Nee-ee, riep Lonneke Verbunt dan, geen wereldwinkel: een modewinkel! Ik ga een modewinkel beginnen. En dat deed ze.

Drie.

Carlien Helmink en Jitske Lundgren richtten samen een modelabel op. Carlien Helmink regelt de zaken vanuit Amsterdam. Jitske Lundgren werkt tijdelijk in de Nepalese hoofdstad Kathmandu. Daar controleert ze twee keer per week het productieproces bij de vijf ateliers waar Nepalese kleermakers haar ontwerpen in elkaar zetten. Soms vraagt een kleermaker aan Jitske Lundgren of die V-hals echt zo diep moet als wordt aangegeven op haar tekeningen. Ja, zegt Jitske Lundgren dan, die V-hals moet echt zo diep.

 

Het is niet gemakkelijk om een verhaal over ethical of fair fashion te schrijven. Als schrijver ben je bang dat de lezer al na drie zinnen afhaakt, omdat die op zijn beurt vreest dat hij met alarmerende berichten over kinderarbeid en milieuvervuiling om de oren zal worden geslagen. Of dat de weeïge geur van wierook uit het artikel omhoog zal kringelen. Of dat na lezing zal blijken dat lezer wordt geacht honderd strafregels te schrijven in het Grote Boek van Schaamte en Schuld. Ik zal nooit meer stiekem giechelen om mensen in bamboekleren. Zoiets.

Dat alles geldt natuurlijk niet voor dit artikel, en nu je al zover bent gekomen kun je maar beter gewoon doorlezen. Hup.

 

De zo-even beschreven vrouwen – díe hebben pas te maken met vooroordelen (zoals uit de voorbeelden blijkt uit binnen- en buitenland). Al jaren en nog steeds. Dat merk je wanneer je met ze praat, je voelt dat ze het gewend zijn om zichzelf te pas en te onpas – nouja, niet te verdedigen, dat klinkt alsof ze zielig zouden zijn, nee, ze zijn het gewend om vragen te beantwoorden, om cynische opmerkingen te pareren, om kritiek te incasseren en ook serieus te nemen. Want bovenal zijn Mette te Velde, één van de oprichters van Strawberry Earth, ‘a blog for creative people who care about our planet’, Lonneke Verbunt, eigenaar van de spiksplinternieuwe eco- & fair fashionboetiek BrandMission in Haarlem en Carlien Helmink en Jitske Lundgren, eigenaars van duurzaam kledingmerk Studio JUX, zelf geweldig kritisch.

Ze begrijpen de kanttekeningen van anderen, ze begrijpen soms zelfs het cynisme en het wantrouwen die fair en eco haast automatisch ten deel vallen (hoewel ze zelf liever aanhangers zijn van wat je wellicht het best kunt omschrijven als het realistische optimisme) en gedragen zich niet roomser dan de paus. Of het dus even afgelopen kan zijn met die clichématige en hopeloos achterhaalde kwalificatie: ‘geitenwollensokkentypes’. Alsjeblieft zeg.

Belangrijker: er is werk aan de winkel. Letterlijk. De wereld van fair trade en ethical kleding is continu in beweging, wereldwijd, maar de grootste veranderingen, in elk geval die in Nederland, lijken zich op dit moment te voltrekken in de winkelbranche. Hoewel alle voor dit artikel gesproken vrouwen van mening zijn dat Nederland hopeloos achterloopt bij landen als Engeland en de Verenigde Staten, verschijnen schielijk meer en meer eigentijdse fair trade en eco-fashionwinkels in de grote steden.

Naast BrandMission opende recentelijk in Amsterdam de boetiek ANNLIZ, initiatief van Mera Martinot, haar deuren. Ook in de hoofdstad: Charlie & Mary, Sukha en natuurlijk de pionierende fair trade conceptstore Nukuhiva (met inmiddels een tweede vestiging in Utrecht). In Rotterdam vind je Anno en JAS The Organic Clothing Co. (een winkel die vanaf begin 2012 trouwens is overgegaan in een outlet voor biologische fair trade kleding, de eerste in Europa), in Arnhem werkt Coming Soon aan een steeds breder assortiment aan duurzame kleding, in Groningen opende nog niet zo lang geleden het pijnlijk trendy mode- en designwarenhuis Walnut Mixstore.

 

 

 

 

 

 

 

Al die winkels verkopen in meer of mindere mate kleding en producten die het resultaat zijn van fair trade handel, die ecologisch verantwoord zijn, of allebei. Het zijn in ieder geval spullen met een verhaal, een positief verhaal welteverstaan. ‘Wanneer je in deze tijd een winkel opent’, zegt Lonneke Verbunt van BrandMission, ‘moet je een goed verhaal hebben.’ BrandMission (gefinancierd door middel van crowdfunding) voert als ondertitel ‘A store built on stories’. De verhalen achter de kledingstukken (van ontwerpers als de Zweedse Camilla Norrback, de Nederlandse Rianne de Witte en het Franse label L’Herbe Rouge), ook wel ‘merkbeleving’ genoemd, zijn de kurk waar het winkelconcept op drijft.

‘Ik zou het geweldig vinden wanneer vrouwen die een compliment krijgen over een jurk niet meteen zouden roepen: “Maar 15,95 bij de H&M”, maar dat ze in plaats daarvan zouden kunnen vertellen hoe die jurk is gemaakt, en welke stof ervoor is gebruikt’, zegt Lonneke Verbunt. Daar werkt ze aan. ‘Ik doe dit niet alleen omdat ik ervan overtuigd ben dat duurzame producten beter zijn voor de wereld. Zakelijk gezien is het gewoon slim om het zo aan te pakken. Je moet nu als ondernemer met iets nieuws komen, anders overleef je niet. En dit is iets nieuws.’

‘Bovendien’, zegt Lonneke Verbunt, ‘zit deze kleding ook echt lekker. Bamboe is hartstikke zacht. En een jurk die is gemaakt van een mix van sojabonenvezels en zijde draagt fantastisch, kreukt niet en ziet er geweldig uit. Dat laatste is misschien nog wel het belangrijkste: ik verkoop fashion. Als het er niet uitziet, wil ik het niet in de winkel.’

 

Dat geldt ook voor Mera Martinot van ANNLIZ Boutique in Amsterdam. Esthetiek staat voorop in haar winkel, waar ze behalve (kinder)kleding en sieraden ook woonaccessoires verkoopt. Ze werkt met kleine, net beginnende ontwerpers en met al wat meer gevestigde labels zoals Stat Fashion, Studio JUX en Yarn Unit. Maar klein of groot – alle merken moeten voldoen aan de standaarden die Mera Martinot voert: betaalbaar, modieus en verantwoord.

Daartoe reist ze veel. Mera Martinot bezoekt werkplaatsen, spreekt ontwerpers. Zit eindeloos te studeren op internetfora als ecofashionworld.com en ethicalfashionforum.com. Wanneer ze op een kledingbeurs iets moois ziet, is de eerste vraag die ze stelt niet: ‘Wat kost het?’ maar: ‘Waar komt het vandaan?’. En dan volgt een hele rits andere vragen, je zou kunnen zeggen dat Mera Martinot die beurshandelaren letterlijk de hemden van hun lijf vraagt.

‘Ik kijk naar de fashion footprint van een kledingstuk: waar wordt het geproduceerd, hoe wordt het geproduceerd, hoeveel mensen werken eraan, wat voor milieubelasting heeft het? En het is altijd weer anders dan je denkt. Lyocell is een stof die van houtvezelpulp wordt gemaakt. De productie heeft veel minder water nodig dan die van katoen. Heel goed. Maar! Dan moet die Lyocell wel uit Zwitserland komen, want als het ergens anders vandaan komt dan zijn er bijvoorbeeld weer veel chemicaliën aan toegevoegd. Echt, het onderzoek is ein-de-loos. Maar dat maakt het ook leuk.’

 

 

 

 

Zo denken echter lang niet alle modeverkopers in Nederland erover. ‘Nederland loopt achter’, zegt Mera Martinot. ‘Nederland is zijn pioniersrol kwijt’, zegt Mette te Velde. ‘De meeste Nederlandse winkeliers zijn helaas nog niet helemaal klaar voor ethical fashion’, zegt Willa Stoutenbeek, Associate Partner bij Spice PR. Zij en Marieke Eyskoot (ook een van die grote voorvechters van fair fashion in Nederland) zijn de drijvende kracht achter MINT, een nieuw evenement dat in samenwerking met en tijdens de jaarlijkse beurs Modefabriek in Amsterdam wordt georganiseerd.

MINT presenteert ‘de toekomst van mode: gemaakt met respect voor mensen en onze omgeving, zonder concessies op het gebied van stijl’. MINT is ook bedoeld om die huiverige Nederlandse inkopers over de streep te trekken, zegt Willa Stoutenbeek. ‘Wij laten zo’n twintig modemerken en vijf lifestylemerken zien die geen eco-gevoel uitstralen, maar die gewoon leuk zijn en jong, en waarvan we hopen dat ze de inkopers die nog steeds niets met eco-fashion te maken willen hebben, kunnen verleiden.’ Er komt een winkel bij, en een restaurant met duurzaam eten ‘dat vooral lékker is, en helemaal niet alleen maar bruin’, zegt Willa Stoutenbeek, en ze moet er zelf om lachen.

 

 

 

 

Een serieuzer onderwerp is de veranderende rol van de boetiekeigenaars. Die rol wordt steeds groter, ondernemers als Mera Martinot en Lonneke Verbunt doen zelf zoveel mogelijk onderzoek naar de kledingmerken die ze willen vertegenwoordigen. Wanneer de informatie die ze krijgen bevalt, verkopen ze de merken in hun eco- en fair fashionwinkels. Sommige van die merken hebben geen officieel keurmerk, zoals dat van Made-By, de FAIR Foundation, Max Havelaar, het Eco Label, Global Organic Textile Standards, Organic Exchange, Ökotex – en er zijn er ongetwijfeld nog veel meer. Die keurmerkloze merken vallen in het zogenaamde Grote Grijze Gebied, daar waar sommigen kansen zien en anderen problemen.

Mera Martinot verkoopt in haar winkel ook keurmerkloze kleding. Kleding die zij desondanks toch als ‘fair’ bestempelt. ‘Weet je wat je als label allemaal moet doen om officieel fair trade te kunnen zijn?’ zegt ze. ‘Je moet ervoor betalen, je moet uitgebreide rapporten schrijven, allemaal heel ingewikkeld. En dat is natuurlijk goed, maar voor beginnende merken is het niet te doen. Dus ze kijken naar wat ze wél kunnen: het minst milieubelastend sourcen, de werkomstandigheden in de fabriekjes checken. Nou, dat op zích is al fair. En mochten ze gaan groeien, dan kunnen die bedrijven zich alsnog aansluiten bij Made-By en Fairtrade-inkoop en zo. Maar op deze manier zijn ze ook al goed bezig.’

Willa Stoutenbeek twijfelt. ‘Ik vind dat lastig’, zegt ze. ‘Consumenten moeten wel ergens op af kunnen gaan.’ Ze wijst op het bestaan van Clean & Unique, een collectief dat het voor  kleinere merken mogelijk maakt om gezamenlijk lid zijn van de Fair Wear Foundation, waardoor ze de kosten kunnen delen en dus voordeliger uit zijn. ‘Ik denk dat het toch goed is wanneer bedrijven zich ergens bij aansluiten. Er zijn altijd mensen die zeggen dat ze het goed doen zonder dat je precies kunt checken of dit waar is. En het is algemeen bekend dat fabrieken doorgaans twee administraties bijhouden: één echte en één die de boel wat mooier maakt dan ie in werkelijkheid is. Hoe kom je daar als particuliere inkoper ooit achter?’

Carlien Helmink van Studio JUX is positiever. De kleding van Studio JUX dragen twee logo’s: dat van Clean & Unique en dat van de Fair Wear Foundation, dat de arbeidsomstandigheden rond het productieproces controleert. Carlien Helmink en Jitske Lundgren werken met zoveel mogelijk gecertificeerde textiel en zijn als bedrijf aanwezig op de plek waar de kleding wordt geproduceerd, in Kathmandu dus. Al die aspecten worden gecontroleerd door onafhankelijke partijen. ‘Desondanks’ zegt Carlien Helmink, ‘zijn die keurmerken niet zo zwart-wit als ze lijken’.

‘Ik vind het belangrijk dat winkeliers zelf onderzoek doen. En als dat goed gebeurt kunnen die merken uit het grijze gebied ook meedoen. Inkopers worden steeds mondiger. De 35 winkeliers die Studio JUX verkopen stellen alleen maar vragen. En het is altijd weer anders: de ene winkelier denkt vanuit een veganistisch standpunt en heeft moeite met een product als zijde, een ander richt zich meer op de biologische kant en ziet weer minder in gerecylced polyester. Ik denk dat dit het juist interessanter maakt: als mensen zich meer in de materie gaan verdiepen en daar verhalen over vertellen, wordt de klant veel persoonlijker benaderd.’

 

 

 

 

En die klant moet er zelf overigens ook wat voor doen. ‘Wapen jezelf met kennis’, vindt Matilda Lee, auteur van het boek Eco Chic: the Savvy Shopper’s Guide to Ethical Fashion. Struin internet af op zoek naar informatie, stel vragen, bezoek websites zoals Rank a Brand en Fashioning Change, een nieuw Amerikaans platform dat modieuze en duurzame alternatieven biedt voor dure en niet-fair geproduceerde of milieuvervuilende kleding.

‘De consument wórdt ook langzaam kritischer’, zegt Mette te Velde. ‘Er is echt iets aan het veranderen, en dat is goed. Tegelijkertijd zie ik de tendens, vooral in de journalistiek, om meteen maar elk bedrijf dat niet meteen 100% duurzaam is neer te sabelen. Dat werkt ontmoedigend. Je moet ergens beginnen, het produceren van fair fashion is een zoektocht.’

En je kunt als winkelier nooit alles weten, vindt Lonneke Verbunt. ‘Natuurlijk ben ik zelf niet al die fabrieken afgegaan. Ik zou niet weten waar ik dan op moest letten. Maar ik geloof in speed of trust en in transparantie. Dat zijn elementen die je niet direct aan een keurmerk kunt aflezen, maar wel aan een verhaal. Een verhaal creëert betrokkenheid en zorgt voor meer informatie, zodat je als consument zelf kunt bepalen of een merk bij je past of niet. Bovendien: dit is een groeimarkt. Als een bedrijf niet 100% duurzaam is, maar er wel hard aan werkt, ga ik niet moeilijk doen. En als een merk zegt: wij gaan wat betreft fair trade-productie tot zover, en je vindt dat als klant niet ver genoeg, dan moet je het niet kopen.’

Vier.

Toen Mette te Velde nog niet zo lang geleden in Londen was, en rondstruinde in de hippe wijk Hackney, liep ze de winkel van Merryn Leslie binnen. Merryn Leslie werkte ooit als styliste voor Vogue, Harper’s Bazaar en i-D, om maar wat te noemen. Nu is ze eigenaar van 69B, een modezaak. Mette te Velde zag kleding hangen om van te huilen zo mooi en hoopte vurig dat er iets tussenhing wat zij als promotor van fair fashion ‘mocht’ kopen. Ze vroeg het aan de verkoopster van 69B. ‘Is dit duurzaam geproduceerd?’ De verkoopster reageerde bijna beledigd. ‘Wat denk je zelf? Natúúrlijk is alles hier sustainable.’ Tsss. Het lef!

 

 

Gepubliceerd in ELLE Trendgids, SS12, februari 2012