Volgens hen die het weten kunnen is dit het begin. Op een dag (niemand weet precies wanneer, wellicht ergens in de jaren vijftig) loopt de beroemde copywriter David Ogilvy door de straten van Manhattan naar zijn werk, reclamebureau Ogilvy, Benson & Mather op Madison Avenue. Denk Mad Men, denk strak grijs pak en brillantine, denk vastberaden tred. Onderweg passeert de succesvolle zakenman een dakloze man met een kartonnen bord waarop staat ‘Ik ben blind. Help me alstublieft’. Naast de man staat een leeg bekertje. Ogilvy stopt, grijpt naar zijn tas en haalt er een stift uit (volgens sommigen was het een Sharpie, dé stift voor copywriters). Hij draait het bord om en schrijft: ‘Het is lente en ik ben blind’. Wanneer de reclameman later die dag terugkomt stroomt het bekertje van de dakloze over van het kleingeld.

 

 

 

 

Het begin van wat? Het begin van ‘storytelling’, dat stuk gereedschap voor reclamemakers alsmede sportjournalisten, dominees, modeontwerpers en zakenmannen – ofwel iedereen die iets te verkopen heeft. Storytelling is overal: in de kerk, in de supermarkt, in de journalistiek, in de sport. Heb je dat eenmaal door, dan vliegen de verhalen je om de oren. En kun je je afvragen: is storytelling de ultieme ‘marketing tool’ – of is het groter dan dat?

Eind 2011 beschreef Katie Baker in een artikel in The New York Times een manier om vrouwelijke sportzieltjes te winnen. Sportjournalisten zouden meer ‘interpersoonlijk drama’ moeten toevoegen aan de feiten. Vrouwen kijken, volgens Baker, graag naar uitzendingen van de National Football League, omdat ze worden aangetrokken door ‘de karakters, verhalen, rivaliteiten en smart’. Steeds meer Amerikaanse sportverslaggevers zijn die elementen gaan toevoegen aan hun reportages. Het gevolg: 34 procent van alle NFL-kijkers is vrouw. Interpersoonlijk drama is wegdroominformatie, die de kijker in staat stelt om zijn eigen, emotioneel gekleurde, versie van de werkelijkheid bij elkaar te mijmeren. Waardoor hij blijft kijken.

Natuurlijk: toen we nog met z’n allen om het kampvuur zaten heette storytelling nog gewoon ‘verhalen vertellen’. En ten tijde van de Gebroeders Grimm deden we elkaar een plezier met de orale overlevering van sprookjes. Verhalen vertellen is al zo oud als er mensen op aarde zijn en dus niet nieuw. Maar wanneer er voor zoiets ineens om de haverklap een Engelse term wordt gebezigd, wanneer het jaarlijkse documentairefestival IDFA een Live Storytelling Night met Waargebeurde Verhalen organiseert, wanneer de achterkant van een pak muesli een foto plus het levensverhaal toont van de man die persoonlijk verantwoordelijk is voor jouw ontbijt, én wanneer je kinderen ineens niet meer naar een simpele poppenkastspeler kijken maar naar een ‘visual storyteller’ – dan weet je: hier is iets aan de hand.

 

 

 

 

En dat klopt. Storytelling is de afgelopen tien jaar op allerlei gebieden uitgegroeid tot het meest succesvolle instrument om mensen ergens van te overtuigen. Of het nu om kijkcijfers gaat, het binnenhalen van verse gelovigen, het trekken van de aandacht aan het begin van een lezing, of het verkopen van nieuwe producten – het succes van de onderneming hangt in grote mate af van het verhaal dat erbij wordt geleverd.

Wie ervan gebruik wil maken, dient het volgende te onthouden. Een goed verhaal doet een beroep op de verbeeldingskracht en de emotie van degenen voor wie het verhaal bestemd is. Als een verhaal recht op het hart af galoppeert, als een paard dat zijn stal ruikt, zijn mensen sneller geneigd om er een actie aan te verbinden: van geld geven tot iets ‘liken’ op Facebook.

David Ogilvy begreep dat als geen ander. Niet voor niets was hij de bedenker van doeltreffende oneliners als ‘the consumer is not a moron, she’s your wife’, wat gerust een ultrakort verhaal mag worden genoemd. Zijn tekst op het kartonnetje van de dakloze is ook zoiets. De uitgekiende woorden van Ogilvy, afgezet tegen de specifieke context waarin ze zich bevinden, doen meer dan alleen informatie geven. Ze vragen impliciet om een handeling. Je moet wel van steen zijn wanneer je bij het lezen ervan niet onmiddellijk je voorraad eigen herinneringen aan warme lenteavonden en bloesembomen aanspreekt en meteen daarna geen medelijden krijgt met de arme blinde die de bloesem wel kan ruiken maar niet kan zien. Ogilvy slingert met die ene associatieve zin het verhaal in het hoofd van de lezer aan.

‘Het verhaal is misschien wel de belangrijkste verbindende kracht in het menselijk leven’, schrijft Jonathan Gottschall in zijn pas verschenen boek The Storytelling Animal. How Stories Make Us Human. Neurologisch schijnt er van alles te gebeuren in ons lijf wanneer ons een goed verhaal gepresenteerd wordt. We reageren lichamelijk op de woorden die we horen, op de film die we zien; wanneer de protagonist uit het verhaal ergens van walgt, walgen wij letterlijk met hem mee. Ook willen we, zo schrijft Gottschall, overal graag betekenisvolle patronen in zien. ‘We destilleren automatisch verhalen uit de informatie die we binnen krijgen en als er geen verhaal te vinden is, dan verzinnen we er net zo makkelijk een.’

Een verhaal doet bovenal een beroep op de menselijke emotie, ook al weten we dat sommige verhalen aangedikte versies van de werkelijkheid zijn. Gottschall haalt in zijn boek een voorbeeld uit de sport aan: professioneel worstelen. Daarin lopen feit en fictie dwars door elkaar en ‘doen vriendelijke mannen voor de camera alsof ze elkaar haten ten behoeve van goed drama. Zonder een sterk achtergrondverhaal wordt een gevecht al snel saai, ongeacht de felheid van de acties’.

 

 

 

 

Storytelling is dus ergens goed voor. Een goed verhaal trekt mensen een bepaalde wereld binnen, verbindt gelijkgestemden met elkaar. Het kan mensen aanspreken op hun medemenselijkheid, zoals de gedachte moet zijn achter het Franse idee om auto’s van de wegenwacht te voorzien van een foto en de naam van degene achter het stuur, degene die je komt helpen wanneer je pech hebt.

Een verhaal verleidt. Vandaar dat BMW in 2001 een serie korte films lanceerde en daarvoor gelauwerde regisseurs aantrok, zoals Guy Ritchie, Ang Lee en Tony Scott, en beroemde acteurs, zoals Clive Owen, Don Cheadle en – nou goed dan – Madonna. Die BMW Films (terug te vinden op YouTube) zijn voor veel copywriters het begin en het summum van wat in de reclamewereld ‘content driven branding’ wordt genoemd, ofwel het bouwen aan de reputatie van een merk door middel van inhoudelijke verhalen. Volgens Teressa Iezzi, schrijver van het boek The Idea Writers. Copywriting in a New Media and Marketing Era, was het de eerste keer dat een groot automerk niet per se een nieuw model wilde verkopen, maar volledig inzette op het creëren van een ‘Big Brand Campaign’, compleet met cinematografische achtergrondverhalen waartoe potentiële klanten zich konden verhouden.

 

 

 

 

Ook hiervan zou je kunnen zeggen: oude wijn in nieuwe zakken. Storytelling is niet meer dan een goede marketingstunt, zoals we die al kennen sinds de gloriedagen van de reclame, de late jaren vijftig, toen de televisie het schijnende baken was voor de media. Bovendien, zou de notoire reclamehater eraan kunnen toevoegen: inhoudelijk of niet, zo’n campagne blijft reclame, en reclame is erop gericht om mensen teveel te laten uitgeven aan spullen die ze niet nodig hebben.

Dat laatste zal ongetwijfeld weleens door het hoofd schieten van degenen die zich door een mooi verhaal hebben laten verleiden tot het kopen van een veel te duur jasje (maar de biesjes werden handgemaakt door een stokoud Frans dametje, de enige op de wereld die de biezentechniek nog kent!) of een gepeperd pak ontbijtgranen (geteeld op een zorgboerderij op de Faeröer Eilanden waardoor meervoudig gehandicapte boeren tenminste nog een eerlijke prijs krijgen voor hun biologisch-dynamische producten!). Dat ze zich er zo in hebben laten luizen. Maar – is het schuldgevoel over zo’n aankoop niet eerder te wijten aan de eigen blinde kooplust dan aan het verhaal dat eraan ten grondslag ligt? En is storytelling niet iets méér, iets groters dan ‘gewoon’ goede marketing?

Als het aan John Weich ligt wel. Weich, creative director / hoofd storytelling bij het Amsterdamse reclamebureau Lemon Scented Tea en schrijver van het binnenkort te verschijnen boek Storytelling on Steroids: 20 stories that hijacked the cultural conversation, gelooft naar eigen zeggen ‘heilig’ in het vertellen van verhalen. Hij zegt: ‘Storytelling staat voor kwaliteit. Het betekent doorgaans dat het product niet goedkoop is, dat er geen schreeuwende rode stickers met SALE op geplakt zitten. Merken die gebruik maken van storytelling maken een bewuste keuze om mensen te inspireren. Het gaat in brand stories niet meer om de vraag ‘wat’, maar om het ‘waarom’ ervan. De producten zijn inmiddels bekend, iedereen weet wat een spijkerbroek of een sportschoen is. Mensen willen nu aangesproken worden op het verhaal erachter. Ze willen een reden hebben om het te kopen.’

Merken willen dus opvallen en tegelijkertijd bezieling leveren. Ze willen, gelijk Hollywood, gelijk verhalenschrijvers, gelijk ontwikkelaars van computerspelletjes, vermaken én mensen aan het denken zetten (de een wat oppervlakkiger dan de ander). Dat kan tegenwoordig op heel veel gebieden tegelijk. Een goed verhaal, of het nu gaat over de oorsprong van een merk of over een onderwerp dat niet eens direct iets te maken heeft met het product, kan van alles zijn: een filmpje op YouTube, een performance, een muziekclip, een tweet, een Facebookbericht, een blog, een app, een televisieprogramma.

Het nieuwe mannenkledingmerk en internationale collectief The Jante Law manifesteert zich middels Twitter, tentoonstellingen, films en een beginselverklaring op internet. Al die onderdelen proberen de sfeer van het duistere achtergrondverhaal over te brengen. The Jante Law verwijst naar een obscuur boek uit 1933 van de Deense schrijver Aksel Sandemose, waarin tien regels staan die mensen tot overdreven bescheidenheid dwingen. In Scandinavische landen is het nog steeds usance om je kop vooral niet boven het maaiveld uit te steken. The Jante Law speelt in op dat verbod om op te vallen met minimalistische, ingetogen en duurzame kleding. ‘Het leek ons erg opwindend om iets wat heel streng, droog en niet per se positief is te gebruiken als kapstok voor een modelijn’, zegt Bent van Looy, één van de oprichters van The Jante Law en frontman van de Belgische indiepopgroep Das Pop. ‘Dat is op het eerste gezicht een contradictio in terminis, maar als je er beter bij nadenkt maakt het de lijn gelaagder en geladener. Het verleiden, dat sterke punt van mode als medium, wordt zo helemaal omgebogen.’

 

 

 

 

Zo bezien is storytelling het ei van Columbus. Een goed verhaal is overal voor in te zetten, je kunt ermee bekoren, amuseren, over de streep trekken. Het kan ideeën verkopen, commercieel maar ook ideëel zijn. Het mag een tikje worden aangedikt, want dat zijn we gewend van verhalen. Het mag schaamteloos opportunistisch zijn, want zelf zijn we ook schaamteloos opportunistisch in de manier waarop we ons eigen verhaal vertellen op allerlei sociale netwerksites.

Eigenlijk is er niets te bedenken wat een verhaal niet mag – en toch kan een verhaal imagoschade opleveren. Dat de Amerikaanse worstelaars die elkaars gezicht tot moes slaan een theaterstukje opvoeren is niet erg, zolang maar duidelijk is dat het publiek voor de gek wordt gehouden en de performance enigszins authentiek overkomt. Dat een olijfoliemerk wil vertellen over zijn authentieke Italiaanse oorsprong met behulp van gemoedelijk schommelende grootmoeders die tegen een feeërieke Toscaanse achtergrond in een grote pan met tomatensaus staan te roeren – prima. Maar dan moeten de olijven in die olie natuurlijk niet stiekem uit Spanje komen (zie de aflevering van het verhalendoorprikprogramma De Keuringsdienst van Waarde van 15 januari 2009). En wat gebeurt er wanneer je met autopech langs de Franse snelweg staat en uit de auto van de wegenwacht komt níet degene die met zijn foto op de achterkant van de wagen prijkt? Tien tegen één dat je blij bent met de hulp, maar je tegelijkertijd ietwat bedonderd voelt.

Een merk dat misbruik maakt van ons vetrouwen, een sportverslaggever die willens en wetens verkeerde wegdroominformatie levert, een kledingmerk dat niet doet wat het in superlatieven belooft – er wordt genadeloos mee afgerekend. Een lang en gelukkig leven? Vergeet het maar.

 

Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal. How Stories Make Us Human. Houghton Mifflin Harcourt, Boston.

Storytelling on Steroids: 20 stories that hijacked the cultural conversation van John Weich verschijnt over een paar maanden bij Lemon Scented Tea.

 

Gepubliceerd in Vrij Nederland #46, 17 november 2012